بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۳ میدانی برای آزمون سازگاری و نوآوری بود. برندها در شرایطی که با محدودیت‌های دسترسی به پلتفرم‌های جهانی روبرو بودند، ناگزیر به بازنگری در استراتژی‌های خود شدند و این چالش، فرصت‌های تازه‌ای را پیش روی صنعت گشود. تحلیل وضعیت موجود نشان می‌دهد که سهم ابزارهای دیجیتال از بودجه‌های تبلیغاتی همچنان در حال افزایش است، اما آنچه اهمیت دارد، تغییر الگوی تخصیص این بودجه‌هاست.

شبکه‌های اجتماعی با وجود فراز و نشیب‌ها، همچنان مقصد اصلی تبلیغات هستند، اما رسانه‌های خرده‌فروشی و پلتفرم‌های ویدئویی با سرعتی چشمگیر در حال تصاحب سهم بیشتری از بازار هستند. از سوی دیگر، اهمیت داده‌های دست اول و هدفمندسازی تبلیغات، واکنشی است به ضرورت افزایش بازدهی در شرایط اقتصادی کنونی.

ما در این گزارش تلاش کرده‌ایم تا در گفت‌وگو با مدیران چهار مجموعه یکتانت، صباویژن، اسنپ‌پی و مدیانا به بررسی روندهای کلیدی سال گذشته و پیش‌بینی تحولات سال بپردازیم.

اولویت تبلیغ‌دهندگان در ۱۴۰۳ بر کمپین‌های هدفمند متمرکز بود

علیرضا کامرانیان‌فر قائم مقام مدیر عامل یکتانت در گفت‌وگو با دی‌ام برد می‌گوید: «در سال ۱۴۰۳ همانند سال‌های گذشته، همچنان سهم ابزارها و رسانه های دیجیتال از کل بودجه تبلیغات برندها افزایش یافت. با توجه به وضعیت اقتصادی حاکم بر کشور و شرایط کسب و کارها، اولویت تبلیغ‌دهندگان در سال ۱۴۰۳، تمرکز بیشتر بر روی طراحی و اجرای کمپین های هدفمند به منظور هدف قرار دادن مخاطبین باکیفیت و دستیابی به بالاترین بازدهی تبلیغات (ROAS) در فضای دیجیتال بود. در این بین برخی برندهای پیشرو از ظرفیت رسانه‌های دیجیتال و محصولات نوآورانه موجود در حوزه تبلیغات دیجیتال برای افزایش آگاهی از برند خود نیز استفاده کردند. در سال ۱۴۰۳، شبکه‌های اجتماعی همچنان یکی از بالاترین نرخ‌های رشد را در بین ابزارهای تبلیغات دیجیتال ثبت کردند. همچنین، رسانه‌های خرده‌فروشی (ریتیل مدیا) در این سال با سرعت بالایی رشد کردند و در حال تبدیل شدن به یک ابزار مهم و غیرقابل چشم پوشی در زیست بوم تبلیغات دیجیتال هستند. با رشد تعداد VOD ها و همچنین ارائه سرویس های ویدئویی هدفمند در وبسایت‌های ایرانی، تبلیغات ویدئویی نیز رشد قابل توجهی در سال ۱۴۰۳ داشته است.»

در سال پیش رو کمپین‌ها به سمت هدفمندی و شخصی‌سازی می‌روند

او در پاسخ به اینکه در سال ۱۴۰۴، چه نوع استراتژی‌های جدید در تبلیغات دیجیتال برتری خواهند داشت و آیا تبلیغات مبتنی بر داده‌های هوش مصنوعی در این حوزه جایگاه بیشتری پیدا می‌کند، توضیح می‌دهد: «در ۱۴۰۴ کمپین های تبلیغاتی همچنان به سمت هدفمندی بیشتر و شخصی سازی پیش خواهند رفت. کسب و کارهای دیجیتال کماکان روی تحلیل داده‌ها و بهینه‌سازی کمپین‌ها با هدف افزایش هدفمندی و کاهش هزینه جذب کاربر متمرکز خواهند شد و کسب و کارهای آفلاین نیز از فضای دیجیتال به عنوان محلی برای دیده شدن و ایجاد آگاهی از برند و همچنین ایجاد سرنخ فروش استفاده می‌کنند. رسانه‌های خرده‌فروشی و اپلیکیشن‌های پرمخاطب سهم بیشتری از کیک تبلیغات را به خود اختصاص خواهند داد و داده‌های دست اول (first-party data) نقش پررنگ‌تری در افزایش هدفمندی و شخصی سازی تبلیغات بازی خواهند کرد.»

کامرانیان‌فر با اشاره به اینکه هوش مصنوعی جایگاه مهمی در تبلیغات دیجیتال پیدا خواهد کرد، ادامه می‌دهد:‌ «تحلیل دقیق‌تر رفتار کاربران و اجرای کمپین‌های هدفمندتر، بهینه‌سازی بودجه و زمان‌بندی کمپین‌ها با استفاده از الگوریتم های هوشمند، کاهش چشمگیر هزینه تولید محتوای تصویری و ویدئویی در کمپین‌ها، استفاده فراگیرتر از چت‌بات‌هایی با قابلیت درک زبان طبیعی و موارد دیگر، نتایج استفاده گسترده‌تر از هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات خواهد بود. استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی نیز (خصوصاً در حوزه مد و پوشاک و لوازم خانگی) فراگیرتر خواهد شد.»

قائم مقام مدیرعامل یکتانت در پایان در پاسخ به اینکه تبلیغات بومی (Native Ads) و تبلیغات ویدیویی چه جایگاهی در استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال خواهند داشت، می‌گوید: «تبلیغات همسان و ویدئویی همچنان جایگاه بسیار مهمی در تبلیغات دیجیتال خواهند داشت. به دلیل سازگاری بیشتر با محتوای وب‌سایت و بالاتر بودن نرخ کلیک (CTR)، تبلیغات همسان کماکان رشد مناسبی خواهد داشت. تبلیغات ویدیویی نیز به دلیل نرخ تعامل و نرخ کلیک بالا و همچنین رشد سریع VOD ها و نزدیک‌تر بودن به ترند ویدئوهای کوتاه فراگیر در شبکه‌های اجتماعی محبوب (مثل تیک تاک و اینستاگرام)، از توجه ویژه‌ای بین تبلیغ‌دهندگان برخوردار خواهند بود. تبلیغات ویدئویی تعاملی، Shoppable video و انواع مختلف محصولات مرتبط با تبلیغات ویدئویی در سال ۱۴۰۴ فراگیرتر خواهند شد.»

تبلیغات ویدیویی در حوزه آگاهی از برند موفق عمل کرد

محمد ولی‌پور، قائم مقام صباویژن در گفت‌گو با دی‌ام برد در پاسخ به این سوال که در سالی که گذشت شاهد چه تغییراتی در استفاده از ابزارهای تبلیغاتی دیجیتال بودیم، می‌گوید: «سختی دسترسی به تبلیغات پلتفرم‌های متا موجب شد تا تمرکز در حوزه تبلیغات دیجیتال روی بسترهای دیگر بیشتر شود. هرچند اینفلوئنسرمارکتینگ و گوگل ادز در حوزه پرفورمنس مارکتینگ موفق بوده اما بی‌شک تبلیغات ویدئویی در حوزه آگاهی از برند بسیار موفق عمل کرد.»

او در رابطه با اینکه  در سال ۱۴۰۴، چه نوع استراتژی‌های جدید در تبلیغات دیجیتال برتری خواهند داشت، توضیح می‌دهد: «طبق جدیدترین گزارشات جهانی ایران در حوزه هوش مصنوعی در جایگاه‌ بالایی نیست، بنابراین تبلیغات در ایران هم از این موضوع مستثنا نیست. بسیاری از برندهای داخلی تلاش می‌کنند در استراتژی تبلیغات خود تمرکز را روی دیجیتال بگذارند؛ به همین جهت حتما امسال شاهد رشد بیشتر سهم دیجیتال از بازار تبلیغات هستیم.»

قائم مقام صباویژن در پاسخ به این سوال که تبلیغات بومی (Native Ads) و تبلیغات ویدیویی چه جایگاهی در استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال خواهند داشت، می‌گوید: «با توجه به افت مخاطب در صداوسیما، بسیاری از برندها پلتفرم‌های نمایش خانگی را جایگزین تبلیغات سنتی در تلویزیون کرده‌اند و سهم بسیار بزرگی از بودجه تبلیغات تلویزیونی خود را به این بخش منتقل کرده‌اند.برای نمونه تبلیغات ویدیویی دیجیتال در ۲۰۲۴ از تبلیغات سنتی تلویزیونی  پیشی گرفته و بیش‌از ۵۲ درصد از بازار را در اختیار گرفته است. این روند در ایران نیز در حال شکل گرفتن است و به زودی به آن می‌رسیم.»

۱۴۰۴ سال ورود هوش مصنوعی به لایه‌های استراتژیک بازاریابی است

مهدی یگانه، معاون بازاریابی اسنپ‌پی در گفت‌وگو با دی‌ام برد می‌گوید: «سال ۱۴۰۳ را می‌توان یکی از سال‌های پرتنش برای تیم‌های بازاریابی دیجیتال در ایران دانست. افزایش محدودیت‌های فنی، از جمله اختلال در دسترسی به Google Ads، ابزارهای تحلیل مانند GA4 تنها بخش کوچکی از بحران بود. به نظرم این محدودیت تأثیر خود را هم بر روحیه تیم‌های مارکتینگ در ایران داشته است. در واکنش به این شرایط، بسیاری از برندهای ایرانی، از جمله تجربه ما در اسنپ‌پی، تمرکز خود را به‌سمت ابزارهای داخلی‌تر و داده‌های درون‌سازمانی بردند. اهمیت first-party data دوچندان شد؛ برندهایی که در سال‌های گذشته به جمع‌آوری، طبقه‌بندی و تحلیل داده‌های کاربر خود پرداخته بودند، حالا در موقعیت بسیار بهتری برای طراحی کمپین‌های ریتارگتینگ هدفمند قرار گرفتند.»

یگانه می‌گوید: «همچنین، ما شاهد تغییرات مکرر در الگوریتم‌های پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام بودیم. دیگر صرف بودجه زیاد، به‌تنهایی تضمین‌کننده بازدهی نبود. برندهایی موفق بودند که کمپین‌های خود را بر اساس تحلیل دقیق رفتار کاربران، طراحی چندمرحله‌ای قیف بازاریابی، و پیام‌رسانی خلاقانه پیش می‌بردند.»

معاون بازاریابی اسنپ‌پی با تایید این نکته که تبلیغات مبتنی بر داده‌های هوش مصنوعی امسال جایگاه بیشتری پیدا می‌کند، توضیح می‌دهد: «سال ۱۴۰۴ آغاز جدی‌تر ورود هوش مصنوعی به لایه‌های استراتژیک بازاریابی خواهد بود. ما تا پیش از این از هوش مصنوعی بیشتر در لایه‌های اجرایی مثل تولید محتوا، طراحی بصری، و تحلیل‌های سطحی استفاده می‌کردیم؛ اما روند فعلی نشان می‌دهد که AI به‌زودی به تصمیم‌سازی‌های اصلی در کمپین‌ها نیز وارد خواهد شد.»

او اضافه می‌کند: «به‌عنوان مثال، در تجربه‌ای که در یکی از کمپین‌های بزرگ BNPL داشتیم، از مدل‌های مبتنی بر یادگیری ماشین برای پیش‌بینی احتمال خرید کاربران در مراحل مختلف قیف فروش استفاده کردیم. خروجی این مدل‌ها، به ما کمک کرد پیام مناسب را در زمان مناسب به مخاطب مناسب ارائه دهیم و نرخ تبدیل را به‌طور قابل توجهی افزایش دهیم. در تولید بخشی از محتواهای کمپین‌ها نیز از ابزار هوش‌مصنوعی بهره متنوعی بردیم و در مدیریت هزینه‌های جاری کمپین‌ها این ابزار را به کار بستیم. »

شخصی‌سازی هوشمند تبلیغات براساس داده‌های رفتاری یک استراتژی کلیدی خواهد بود

یگانه در پایان تاکید می‌کند: «استراتژی کلیدی دیگر که در سال آینده اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، شخصی‌سازی هوشمند تبلیغات بر اساس داده‌های رفتاری و روان‌شناختی کاربران است. دیگر نمی‌توان با یک پیام تبلیغاتی واحد، انتظار بازخورد گسترده داشت. کاربر امروز، انتظاراتی دارد که بر اساس تجربیات گذشته‌اش شکل گرفته، و ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند این تجربه را به‌خوبی مدل‌سازی و بهینه کنند.»

معاون بازاریابی اسنپ‌پی در رابطه با جایگاه تبلیغات بومی (Native Ads) و تبلیغات ویدیویی در استراتژی‌های تبلیغات می‌گوید: «این دو فرمت در سال ۱۴۰۳ آثار قابل توجهی داشتند و قطعاً در ۱۴۰۴ هم نقش محوری خواهند داشت. دلیلش هم ساده است: کاربر امروزی نسبت به تبلیغات مستقیم و کلاسیک آستانه تحمل بسیار پایینی دارد. به‌همین دلیل، تبلیغاتی که در قالب محتوای طبیعی و همسو با تجربه‌ی کاربر ارائه می‌شوند، نرخ تعامل بسیار بالاتری پیدا کرده‌اند. در تجربه‌هایی که در اسنپ‌پی داشتیم، تبلیغات بومی به‌ویژه در رسانه‌هایی که مخاطب تخصصی دارند، عملکرد بسیار خوبی در معرفی قابلیت‌های خاص BNPL داشتند. مخاطب وقتی محتوای تبلیغاتی را در دل یک تجربه‌ محتوایی ارزشمند دریافت می‌کند، نه‌تنها احساس آزار نمی‌کند، بلکه حتی تمایل بیشتری برای تعامل نشان می‌دهد.»

او ادامه می‌دهد: «در خصوص تبلیغات ویدیویی نیز، ما شاهد یک چرخش از تبلیغات ویدیویی کلاسیک به سمت فرمت‌های کوتاه، عمودی و تعاملی بوده‌ایم. پلتفرم‌هایی مثل Reels، حتی استوری‌های تعاملی، تبدیل به ابزارهای اصلی برندسازی و معرفی کمپین‌ها شده‌اند. کاربر زمان زیادی برای تماشای ویدیو ندارد، اما اگر بتوانیم در چند ثانیه اول، توجه او را جلب کنیم، احتمال اثرگذاری چند برابر می‌شود. ما در اسنپ‌پی در دو سال اخیر تجربه‌هایی در ساخت و انتشار ویدئوهای متنوع و زیادی بر این اساس داشته‌ایم.»

یگانه در پایان اضافه می‌کند: «بازاریابی دیجیتال در ایران، حالا بیش از هر زمان دیگری به خلاقیت، انعطاف‌پذیری و تسلط فنی عمیق نیاز دارد. ما دیگر نمی‌توانیم صرفاً مصرف‌کننده‌ی ابزارهای جهانی باشیم. باید یاد بگیریم با ابزارهایی که در اختیار داریم، با مخاطبی که خاص این جغرافیاست، بهترین خروجی را تولید کنیم. شاید محدودیت‌ها هنوز پابرجا باشند، اما همین محدودیت‌ها باعث شده تیم‌های ایرانی باهوش‌تر، چابک‌تر و در بسیاری موارد، خلاق‌تر از استانداردهای جهانی عمل کنند.»

چالش اصلی پیامک‌ها در هدفمند‌سازی و شخصی‌سازی است

صادق محمدی، مدیرعامل مدیانا نیز در گفت‌وگو با دی‌ام برد می‌گوید: «در سال ۱۴۰۳، شاهد جابه‌جایی چشمگیر بودجه تبلیغاتی میان پلتفرم‌های دیجیتال بودیم. پلتفرم‌های متا (فیسبوک و اینستاگرام) علی‌رغم چالش‌ها، همچنان غالب بودند و سهم عمده‌ای از هزینه‌های تبلیغاتی را جذب کردند. تیک‌تاک با کاهش استقبال تبلیغ‌دهندگان بزرگ مواجه شد و توییتر (X) نیز بسیاری از تبلیغ‌کنندگان را از دست داد. در این بین، ویدئوهای کوتاه به‌ویژه Reels در اینستاگرام، بیشترین رشد را در جذب تبلیغات داشتند. در ایران، با توجه به محدودیت‌های دسترسی به برخی پلتفرم‌های جهانی، کسب‌وکارها توجه بیشتری روی سئو، تبلیغات بومی، شبکه‌های اجتماعی بومی و خصوصاً بازاریابی پیامکی داشتند. پیامک به دلیل نرخ باز شدن و تعامل بالا، به یکی از ابزارهای اصلی تبلیغاتی بدل گشت و جایگاه خود را تثبیت کرد.»

او با اشاره به اینکه در سال ۱۴۰۴، تبلیغات مبتنی بر داده و هوش مصنوعی به‌طور قابل‌توجهی فراگیر خواهد شد، توضیح می‌دهد: «ابزارهای AI مانند تولید محتوای خودکار و شخصی‌سازی پیام‌ها، جایگاه مهمی در استراتژی تبلیغاتی کسب‌وکارها خواهند داشت. همچنین، استراتژی‌های بازاریابی همه‌کاناله و شخصی‌سازی‌شده، که ترکیبی از ابزارهای قدیمی مانند پیامک و فناوری‌های پیشرفته مانند هوش مصنوعی هستند، بیشتر مورد توجه قرار خواهند گرفت. علاوه بر این، بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها و داستان‌سرایی برند، برای جذب اعتماد و تعامل بلندمدت مشتریان، اهمیت بیشتری خواهد یافت.»

نقش حیاتی پیامک با نرخ تعامل بالا و دسترسی فراگیر در تبلیغات دیجیتال

محمدی در رابطه با نقش تبلیغات بومی و ویدیویی در استراتژی‌های دیجیتال می‌گوید:‌ «تبلیغات بومی و ویدیویی همچنان بخشی از استراتژی‌های کلیدی در تبلیغات دیجیتال خواهند بود. تبلیغات بومی با سازگاری بالا با محیط محتوا، مخاطب را بهتر درگیر کرده و اثربخشی بالاتری دارند، اما نیازمند محتوای دقیق و معتبر هستند تا اعتماد مخاطب حفظ شود. تبلیغات ویدیویی نیز به دلیل اثربخشی بالا در انتقال پیام، نرخ تعامل زیاد و قابلیت ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مخاطب، از اهمیت فراوانی برخوردار خواهند بود. هرچند تولید ویدیو مستلزم منابع بیشتر است، اما بازده بالایی را به همراه دارد. ترکیب هوشمندانه تبلیغات بومی و ویدیویی برای پوشش کامل قیف بازاریابی و ایجاد تعامل عمیق‌تر، استراتژی موفق آینده خواهد بود.»

او در پایان در رابطه با نقش صنعت پیامک در چشم‌انداز تبلیغات دیجیتال، توضیح می‌دهد: «صنعت پیامک با توجه به نرخ تعامل بسیار بالا (نرخ بازشدن حدود ۹۸٪) و دسترسی فراگیر به مخاطبان، همچنان نقشی حیاتی در تبلیغات دیجیتال دارد. در ایران، پیامک به یکی از ابزارهای اصلی تبلیغات انبوه تبدیل شده است. با این حال، چالش اصلی پیامک‌ها در هدفمندسازی و شخصی‌سازی است که انتظار می‌رود در سال ۱۴۰۴، با بهره‌گیری از ابزارهای هوش مصنوعی و اتوماسیون بازاریابی، این چالش‌ها کاهش یافته و اثربخشی پیامک افزایش یابد. بدین ترتیب، پیامک نه به عنوان یک کانال سنتی رو به افول، بلکه به عنوان ابزاری مکمل و قدرتمند در استراتژی‌های همه‌کاناله آینده به فعالیت خود ادامه خواهد داد.»

منبع: DMboard